Comunicación

Las agencias y los anunciantes más efectivos

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La Asociación Nacional de Anunciantes (Anda), licenciataria de los premios Effie para Colombia, bajo la verificación de la firma Deloitte, dio a conocer el ránking de las agencias y anunciantes más efectivos.

En este sentido, Bavaria, seguida por Bancolombia, son las empresas que lograron los mejores resultados en cuanto a su publicidad, un ‘top 5’ que cierran el Museo de Arte Moderno de Bogotá, Claro y Pepsico.

Sancho BBDO ocupa nuevamente el primer lugar como la agencia más efectiva. En segundo lugar, DDB Colombia y en tercero OMD Colombia. Las siguientes posiciones son para Grey Colombia y McCann Worldgroup Colombia, quienes comparten el cuarto lugar, y el quinto es para Zenith Optimedia.

Durante la decimotercera edición de los Effie Awards se premió lo mejor de la comunicación comercial efectiva, y sobre los resultados obtenidos en la premiación fue elaborado el ránking definitivo del año 2019.

Effie Awards es el único programa en más de 50 países que promueve y reconoce la efectividad en las comunicaciones comerciales a nivel global, resaltando las ideas que funcionan.

“Felicitamos a todos los anunciantes y agencias que participaron en esta edición, quienes sin duda aportan a la evolución y desarrollo del mercadeo y la publicidad efectiva en Colombia”,
manifestó Elizabeth Melo, presidente de la Anda.

El ránking sale de los resultados de las evaluaciones realizadas en dos rondas, con más de 200 jurados del más alto nivel entre los que están expertos en mercadeo y publicidad, medios, agencias, anunciantes e investigación de mercado, entre otros.

Ellos revisan un número de casos seleccionados en forma aleatoria de las diferentes categorías Effie, ingresan sus puntajes para cada uno de las cuatro secciones de puntuación en cada caso o campaña y brindan insights sobre las preguntas específicas que se hacen sobre cada caso.

Se reconocerá que durante las épocas de bonanza las Agencias, en cierto modo, han abusado de los Anunciantes buscando un modelo de altos márgenes aprovechando la falta de conocimiento/preocupación  del Anunciante en este área. Salvo honrosas excepciones en las que tuve la suerte de participar, las Agencias operaban más enfocadas en buscar su propio beneficio que en satisfacer las necesidades del cliente. Cuando el entorno macroeconómico acompaña (España iba bien), los Anunciantes tenían un mayor foco en  el crecimiento y, aunque los grandes Anunciantes ya tenían departamentos de Medios, en la mayoría de los casos, Medios era manejado por el departamento de Marketing que, en muchos casos, no tenía el tiempo y las capacidades para profundizar en cómo optimizar el valor de tan cuantiosas inversiones. La única herramienta disponible para controlar la situación era realizar de modo periódico concursos para cambiar de Agencia y, así, asegurar un nivel de competitividad razonable; triste pero cierto.

Cuando parece que la fiesta se ha terminado, los Anunciantes necesitan encarecidamente maximizar el valor que obtienen de cada euro invertido, y eso incluye Medios, una de las mayores partidas de inversión dentro del presupuesto de marketing de las empresas de gran consumo. Para ello, optan por incluir al departamento de Compras en todo el área de gasto de Marketing y/o en crear un departamento de Medios dentro de la estructura de Marketing. Ya están aquí los malos de la peli…

Es justo reconocer que, en un exceso de simplificación, algunos anunciantes han intentado que el mismo departamento de Compras sea el responsable de manejar todas las categorías de gasto (productos y servicios)  con el mismo enfoque y/o perfil de profesionales. Esto significa, por ejemplo, que  intentan aplicar la misma metodología de trabajo  para comprar tornillos que para negociar con una Agencia de Comunicación. En muchos casos los Anunciantes han adoptado una postura excesivamente agresiva, enfocada exclusivamente  en la reducción de costes a corto plazo y, en muchos casos, con desconocimiento del  mundo de la Comunicación (¿cuál es el valor de una idea/estrategia ganadora que puede relanzar una marca y/o incrementar  las ventas de modo espectacular?): las abominables mesas de negociación

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